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Die steigenden Werbeinvestitionen sollten ein positives Zeichen für die Medienhäuser sein. Jedoch geht die Globalisierung auch an Medienhäuser und -agenturen nicht vorbei. So entwickelt sich auch der Mediamarkt zu einer globalen Oligoplolisierung (vgl. Karle 2006, S. 56 ff.). Sechs Unterhaltungskonzerne (AOL Time Warner, Bertelsmann, Murdoch, Disney, Sony, GE Vivendi) treffen auf vier Agenturgruppen (Omnicom, WPP, IPG, Publicis) (vgl. Schulz 2003, S. 66 ff.). D.h. wer heute überleben will, benötigt nicht nur ein globales Network sondern auch Spezialisten und innovative Messinstrumente.

Tatsächlich ist es aber so, dass durch Mergers und Aquisations die Netzwerke immer größer werden und dementsprechend auch die zu verwaltenden Werbebudgets. Die folgende Abbildung zeigt einen Auszug der der größten Media-Groups und deren jährlich zu verwaltenden Werbeetats.

Ranking der Groups nach Etats (Auszug)
 

Agentur	Weltweite Etats 2006 in Mio. US-Dollar	Veränderung zum Vorjahr
WPP Group	60.514	8,9%
Publicis Groupe	44.871	13,3%
Omnicom Group	30.520	7,2%
Interpublic Group	25.852	-4,7%
Aegis Group	23.528	3,0%

 

Quelle: Recma 2007, p. 21

Schon die Adam Smith und Ricardo, die Gründer der Modernen Ökonomie, haben vor über einhundert Jahren davon überzeugen können, dass durch Spezialisierung mehr geschaffen werden kann. So hat die Omnicom Media Group im November 2006 George Berzbach als Managing Director der neu geschaffenen Verhandlungsunit OPera verpflichtet (w&v 2006). Diese übergrordnete Verhandlungsunit wurde gegründet, um den immer größeren Anforderungen von Planung und Einkauf gerecht zu werden (vgl. OMD 2006), denn nach George Berzbach wird die Relevanz des Einkaufs weiter steigen und über das heutige Spektrum hinausgehen (vgl. w&v 2007, S. 35)

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