Die
steigenden Werbeinvestitionen sollten ein positives Zeichen für die Medienhäuser
sein. Jedoch geht die Globalisierung auch an Medienhäuser und -agenturen nicht
vorbei. So entwickelt sich auch der Mediamarkt zu einer globalen
Oligoplolisierung (vgl. Karle 2006, S. 56 ff.). Sechs Unterhaltungskonzerne (AOL
Time Warner, Bertelsmann, Murdoch, Disney, Sony, GE Vivendi) treffen auf vier
Agenturgruppen (Omnicom, WPP, IPG, Publicis) (vgl. Schulz 2003, S. 66 ff.). D.h.
wer heute überleben will, benötigt nicht nur ein globales Network sondern auch
Spezialisten und innovative Messinstrumente.
Tatsächlich
ist es aber so, dass durch Mergers und Aquisations die Netzwerke immer größer
werden und dementsprechend auch die zu verwaltenden Werbebudgets. Die folgende
Abbildung zeigt einen Auszug der der größten Media-Groups und deren jährlich zu
verwaltenden Werbeetats.
Ranking der
Groups nach Etats (Auszug)
|
Agentur |
Weltweite
Etats 2006 in Mio. US-Dollar |
Veränderung
zum Vorjahr
|
|
WPP Group |
60.514 |
8,9% |
|
Publicis Groupe |
44.871 |
13,3% |
|
Omnicom Group |
30.520 |
7,2% |
|
Interpublic Group |
25.852 |
-4,7% |
|
Aegis Group |
23.528 |
3,0% |
Quelle:
Recma 2007, p. 21
Schon die
Adam Smith und Ricardo, die Gründer der Modernen Ökonomie, haben vor über
einhundert Jahren davon überzeugen können, dass durch Spezialisierung mehr
geschaffen werden kann. So hat die Omnicom Media Group im November 2006 George
Berzbach als Managing Director der neu geschaffenen Verhandlungsunit OPera
verpflichtet (w&v 2006). Diese übergrordnete Verhandlungsunit wurde gegründet,
um den immer größeren Anforderungen von Planung und Einkauf gerecht zu werden
(vgl. OMD 2006), denn nach George Berzbach wird die Relevanz des Einkaufs weiter
steigen und über das heutige Spektrum hinausgehen (vgl. w&v 2007, S. 35)
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