Muszalik.com - Die Webpräsenz von Chris Muszalik
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Printcontrolling
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| a)
Gesamte Werbeinvestitionen
Quelle: ZAW Jahrbücher |
b)
Online Werbeinvestitionen
|
Die Abbildung zeigen, wie sich die Werbeinvestitionen auf die Werbeträger verteilen. Mit einem Anteil von fast 50 Prozent stellen die Printmedien die bedeutendste Werbeträgergattung in Deutschland dar. Dominierend von den Tageszeitungen mit einem Anteil von 22,3 Prozent gefolgt von Publikumszeitschriften mit 9,5 Prozent, Anzeigenblätter mit 9,1 Prozent und Fachzeitschriften mit 4,7 Prozent.
Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger
|
Werbeträger (Mio. Euro)
|
1995
|
2006
|
Wachstum % |
Anteil 2006 % |
|
Tageszeitungen |
5.498,3 |
4.532,9 |
-21,3% |
22,3% |
|
Fernsehen |
3.252,3 |
4.114,3 |
21,0% |
20,2% |
|
Werbung per Post |
2.693,0 |
3.318,9 |
18,9% |
16,3% |
|
Publikumszeitschriften |
1.797,6 |
1.943,0 |
7,5% |
9,5% |
|
Anzeigenblätter |
1.496,1 |
1.855,9 |
19,4% |
9,1% |
|
Adressbücher |
1.160,5 |
1.198,6 |
3,2% |
5,9% |
|
Fachzeitschriften |
1.134,1 |
956,0 |
-18,6% |
4,7% |
|
Hörfunk |
578,3 |
680,5 |
15,0% |
3,3% |
|
Außenwerbung |
513,6 |
787,4 |
34,8% |
3,9% |
|
Wochen- / Sonntagszeitungen |
230,2 |
260,2 |
11,5% |
1,3% |
|
Filmtheater |
151,7 |
117,5 |
-29,1% |
0,6% |
|
Online-Angebote |
|
495,0 |
100,0% |
2,4% |
|
Zeitungssupplements |
129,3 |
89,9 |
-43,9% |
0,4% |
|
Gesamt |
18.635,1 |
20.350,1 |
8,4% |
100,0% |
Quelle: ZAW Jahrbücher
Anteile der Werbeträger 2006
Quelle: eigene Darstellung
Dementsprechend wird sich diese Arbeit auf das Print-Controlling fokussieren, denn die Abbildung zeigt die Dynamik des Werbewachstums in den einzelnen Werbeträgerkategorien aus der ersichtliche wird das der Print-Sektor deutliche einbußen verzeichnetet.
Besonderns Tageszeitungen und Fachzeitungen sind vom Rückgang betroffen, die Publikumszeitschriften konnten hingegen mit dem durchschnittlichen Wachstum mithalten. Wobei die Auflagen der Publikumszeitschriften binnen der letzten Jahre deutlich zurückging, wie aus der folgenden Abbildung hervorgeht.
Auflagenentwicklung von Publikumszeitschriften
Quelle: eigene Darstellung; ZDF: www.pz-online.de
Problemstellung
Die steigenden Werbeinvestitionen sollten ein positives Zeichen für die Medienhäuser sein. Jedoch geht die Globalisierung auch an Medienhäuser und -agenturen nicht vorbei. So entwickelt sich auch der Mediamarkt zu einer globalen Oligoplolisierung (vgl. Karle 2006, S. 56 ff.). Sechs Unterhaltungskonzerne (AOL Time Warner, Bertelsmann, Murdoch, Disney, Sony, GE Vivendi) treffen auf vier Agenturgruppen (Omnicom, WPP, IPG, Publicis) (vgl. Schulz 2003, S. 66 ff.). D.h. wer heute überleben will, benötigt nicht nur ein globales Network sondern auch Spezialisten und innovative Messinstrumente.
Tatsächlich ist es aber so, dass durch Mergers und Aquisations die Netzwerke immer größer werden und dementsprechend auch die zu verwaltenden Werbebudgets. Die folgende Abbildung zeigt einen Auszug der der größten Media-Groups und deren jährlich zu verwaltenden Werbeetats.
Ranking der Groups nach Etats (Auszug)
|
Agentur |
Weltweite Etats 2006 in Mio. US-Dollar |
Veränderung zum Vorjahr |
|
WPP Group |
60.514 |
8,9% |
|
Publicis Groupe |
44.871 |
13,3% |
|
Omnicom Group |
30.520 |
7,2% |
|
Interpublic Group |
25.852 |
-4,7% |
|
Aegis Group |
23.528 |
3,0% |
Quelle: Recma 2007, p. 21
Schon die Adam Smith und Ricardo, die Gründer der Modernen Ökonomie, haben vor über einhundert Jahren davon überzeugen können, dass durch Spezialisierung mehr geschaffen werden kann. So hat die Omnicom Media Group im November 2006 George Berzbach als Managing Director der neu geschaffenen Verhandlungsunit OPera verpflichtet (w&v 2006). Diese übergrordnete Verhandlungsunit wurde gegründet, um den immer größeren Anforderungen von Planung und Einkauf gerecht zu werden (vgl. OMD 2006), denn nach George Berzbach wird die Relevanz des Einkaufs weiter steigen und über das heutige Spektrum hinausgehen (vgl. w&v 2007, S. 35)
Datenbanken
Durch Nutzung externer Online-Datenbanken, wie www.pz-online.de, www.planbasix.de, www.ivw.de u.a., ist es möglich interne Datenbanken für eigene Studien aufzubauen.
Zentrale Anzeigenstatistik
Die Zentrale Anzeigenstatistik (ZAS) ist eine solche Untersuchung. Dafür werden von www.pz-online.de die entsprechenden Daten herunter geladen und in entsprechenden Datenreihen (Anzeigenseiten pro Ausgabe) für jeden Werbeträger (und Verlag) in den entsprechenden Charts eingefügt. Durch die Betrachtung eines mehrjährigen Horizonts besteht die Möglichkeit einen Trend der „Anzeigenseiten pro Ausgabe“ zu erkennen. Diese Informationen können unter anderem für interne Planungen benutzt werden und sollten auch als Basis für Verhandlungen mit den Verlagen genutzt werden. Außerdem besteht die Möglichkeit, die ermittelten Verläufe direkt mit dem zyklischen Anzeigenpreis gegenüberzustellen, um somit Korrelationen (anti-/zyklisch) festzustellen.
ZAS Anzeigenseiten pro Ausgabe
Quelle: eigene Darstellung Daten: PZ-Online
In der oberen Abbildung wird eine ZAS-Kurve für die Publikumszeitschrift „Brigitte“ illustriert. Erkennbar ist das im Jahr die Anzeigenseiten im Jahr 2006 höher sind als noch im Jahr zuvor, d.h. die „Brigitte“ ist von Werbetreibenden bzw. den Mediaagenturen bevorzugt belegt worden. Dies ist sowohl für das Mediahaus „Gruner + Jahr“ als auch für Werbetreibende positiv zu sehen, sowohl von „Gruner + Jahr“ und den werbetreibenden bedeutet das die „Brigitte“ ein attraktives Werbemittel ist. Außerdem ist hier das Phänomen Sommerloch zu erkennen, in den Sommermonaten ist ein Rückgang der Anzeigenseiten deutlich zu erkennen.
Preis- und Anzeigenabweichung im Vergleich
| a) Brigitte
Quelle: eigene Darstellung |
b) Gala
Daten: (Grund-)Preise
lt. PZ-Online 2007 |
Zusätzlich besteht die Möglichkeit weitere Werte im Vergleich mit der ZAS zu setzten. So ist in Abbildung a zu erkennen, dass der (Anzeigen-)Preis der „Brigitte“ der Saisonalität angepasst ist. Diese zyklische Preisanpassung ist jedoch kein Grundgesetz, wie in Abbildung b bei der „Gala“ zu sehen ist. Andere Werbemittel unterliegen Preislich keinen Saisonellen Schwankungen, z.B. die Titel des „Jahreszeiten Verlages“.
Entwicklung von Auflagen
Eine weitere Aufgabe für das Print-Controlling ist es die Entwicklung der Heft- bzw. Quartalsauflagen und Garantieauflagen anzulegen. Die entsprechenden Daten dafür sind auf PZ-Online zugreifbar und müssen nur in einer internen Datenbank eingefügt und bearbeitet werden. Dafür können die Daten nach Verlagen, Gattungen, wie Programmzeitschriften, Jugendzeitschriften, Motorpresse usw. und / oder nach Einzeltiteln sortiert werden. Da die Auflagen quartalsweise von der IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) bekannt gegeben werden, sollte diese geschaffene Datenbank auch vier Mal im Jahr gepflegt werden.
Die folgende Abbildung illustriert die Verläufe der verkauften, der garantierten Auflage und der Rückvergütung für die „Brigitte“ und der „Gala“. Bei der „Brigitte“ ist erkennbar, dass die garantiere Auflage und auch die Rückvergütung von Jahr zu Jahr heruntergesetzt wurde, obwohl der Trend der verkauften Auflage durch 2007 einen deutlichen Aufschwung zeigt. Analog ist bei der „Gala“ zu beobachten, nur das hier die verkaufte Auflage verhältnismäßig konstant verläuft wurden die garantiere Auflage und auch die Rückvergütung erhöht was als positiv anzusehen ist.
Preis- und Anzeigenabweichung im Vergleich
| a) Brigitte
Quelle: eigene Darstellung |
b) Gala
Daten: (Grund-)Preise
lt. PZ-Online 2007 |
Allgemeine Informationen zu Datenbeschaffung
Die folgende Abbildung zeigt die genaue Datenbeschriftung und deren Herkunft, welche frei zugänglich sind.
Preis- und Anzeigenabweichung im Vergleich
|
Daten |
Herkunft |
|
Werbeumsätze (von 2005, 2006 und die Veränderung in Prozent) |
Nielsen Media Research |
|
Auflagen (Druck, Verbreitung, Verkauf, Abonnement, Einzelverkauf, Sonstige/LZ/Bord sowie der TAP = Tausend Anzeigen Preis) |
IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) |
|
Seitenumfang im Ø aus 2006 |
Zentrale Anzeigenstatistik (ZAS) des Verband deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) auf www.pz-online.de |
|
Anzeigenpreis für 1/1 4c (d.h. Eine vierfarbige Seite) |
Laut Verlagen bei www.pz-online.de und www.planbasix.de |
|
Durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen der Leserschaft |
laut Allensbacher Markt und Werbeträger-Analyse (AWA) und Marktanalyse (MA) |
|
Durchschnittliches Alter der Leserschaft |
laut Allensbacher Markt und Werbeträger-Analyse (AWA) und Marktanalyse (MA) |
|
Leserstruktur (Anteil Männer / Frauen) |
laut Allensbacher Markt und Werbeträger-Analyse (AWA) und Marktanalyse (MA) |
Quelle: eigene
Darstellung
Formate
Bevor im nächsten Kapitel über die Werbepreise und –kalkulation berichtet wird, sollen im Vorfeld häufig ausgewählte Formate beschrieben werden.
In der Regel bewerben die großen Werbetreibende Ihre Marken als 1/1 4c–Seite mit Anschnitt. Dies ist eine vollständig bedruckte Seite mit vier Farben. D.h. die Abkürzungen sw stehen für schwarz/weiß und c für colour die folgende Zahl steht für die Anzahl der Farben. (und der Bruch steht für die Anzeigengröße)
Zusätzlich besteht für den Werbetreibende die Möglichkeit auf eine Umschlagseite zu werben. Darunter ist die zweite, vorletzte und letzte Seite des Helft- bzw. Magazinumschlages zu verstehen. Abgekürzt werden die Umschlagseiten mit U2, U3 und U4. Jedoch ist das bewerben auf einer Umschlagseiten teurer als eine klassische 1/1-Anzeige.
Preise
Wie im vorherigen Kapitel beschrieben existieren im Print-Bereich verschiedene Anzeigenformate, -möglichkeiten. Entsprechend gibt es unterschiedliche (Anzeigen-)Preise. Die Preise werden jährlich von den Mediahäusern in Form von Tariflisten herausgegeben und stehen außerdem auf deren Homepage zum Download zur Verfügung. Die Webpräsenz Planbasix erleichtert die Suche nach diesen Tarifen.
Wie unterschiedlich Tarife (1/1 4c) ausfallen können soll folgendes Beispiel zeigen:
Titel Durchschnittlicher Preis
Brigitte 46.975
Pferde - Freunde fürs Leben 3.900
Jedoch ist der Preis nur eine Seite der Medaille. Jedoch gibt erst der Tausend-Kontakt-Preis Aufschluss über die tatsächlich erzielte Leistung.
Rabattstaffel
Die Belegung einer Einzellschaltung ist selten, in der Regel wird in einem Werbeträger ein Flight, d.h. mehrere Schaltungen hintereinander, gebucht.
Malstaffel
Die Rabattierung der Malstaffel richtet sich danach wie viele Anzeigen gebucht wurden, wobei mit steigender Anzahl der Anzeigen die Rabattierung höher ausfällt.
Mengenstaffel
Die Mengenstaffel ist auf ganze (1/1) Seiten ausgerichtet. So wird bei z.B. bei drei Anzeigen in der „Brigitte“ drei Prozent Rabatt gutgeschrieben, bei der Mengenstaffel schon bei der ersten Seite usw.
Die folgende Abbildung zeigt die Mal- und Mengenstaffel der „Brigitte“ im Vergleich. Besonders Interessant für Print-Controller ist die Belegung von zwei 1/2 Anzeigen. Nach der Malstaffel unterliegen diese noch keiner Rabattierung, jedoch sind zwei 1/2 Anzeigen eine Seite was dementsprechend laut Mengenstaffel mit 3 Prozent rabattiert wird.
Mal- und Mengenstaffel
|
Malstaffel |
Mengenstaffel |
|
ab 3 Anzeigen 3% |
ab 1 Seite 3% |
|
ab 6 Anzeigen 5% |
ab 3 Seiten 5% |
|
ab 12 Anzeigen 10% |
Ab 4 Seiten 6% |
|
ab 24 Anzeigen 15% |
ab 5 Seiten 7% |
|
ab 52 Anzeigen 20% |
ab 6 Seiten 8% |
|
ab 7 Seiten 9% |
|
|
ab 8 Seiten 10% |
|
|
… |
|
|
ab 30 Seiten 21% |
Quelle: eigene Darstellung ZDF: Tarif Brigitte 2007
Sonstige Rabattformen
Eine weitere bekannte Rabattstaffel ist die Umsatzstaffel die sich, wie der Name schon sagt, an die Höhe der Umsätze richtet. Außerdem sind Nachlässe für so genannte Ad Spezials (Beilagen, -heftern und –klebern) möglich wie auch Kultur-Rabatte, Schieberecht-Rabatt u.a.
Klassischer Kalkulationsplan
Im Folgenden wird der klassische Kalkulationsplan erklärt. Dieser ist für die Buchung und Rabattierung der Ausgewählten Publikumszeitschriften erforderlich. Die folgende Abbildung illustriert einen solchen vereinfachten klassischen Kalkulationsplan.
Klassischer Kalkulationsplan
|
Bruttopreis (Preis laut Preisliste ohne Rabatte/Abzüge/Boni) |
|
5.850,00 € |
|
|
- Mengenrabatte lt. Verlag |
0,00% |
0,00 € |
|
|
= Kundennetto (1-fach Netto) |
|
5.850,00 € |
(n/-/-) |
|
- Agenturermäßigung (AE) |
15,00% |
877,50 € |
|
|
= Agenturnetto vor Skonto (2-fach Netto) |
|
4.972,50 € |
(n/n/-) |
|
- Skonto |
2,00% |
99,45 € |
|
|
= Agenturnetto nach Skonto (3-fach Netto) |
|
4.873,05 € |
(n/n/n) |
|
+ Agenturhonorar (auf Kundennetto) |
3,50% |
204,75 € |
|
|
|
|
5.077,80 € |
|
Quelle: eigene Darstellung
Wie schon im oberen Teil erläutert, erhalten Werbetreibende bei einer bestimmten Anzahl von Belegungen Rabatte gewährt. Dieser Rabatt ist in den jeweiligen Tarif zu finden und wird vom Bruttopreis abgezogen. Das Ergebnis wird als Kundennetto bzw. 1-fach Netto (n/-/-) bezeichnet. Sofern eine Mediaagentur zwischengeschaltet ist erhält der Werbetreibende zusätzlich eine Agenturermäßigung (AE) in Höhe von 15 Prozent vom Kundennetto. Dieses Ergebnis wird als Agenturnetto vor Skonto bzw. als 2-fach Netto (n/n/-) bezeichnet. Abzüglich des Skonto, sofern dieses gewährt wird, wird das Ergebnis als Agenturnetto bzw. dem 3-fach Netto (n/n/n) bezeichnet. Auf dem Agenturnetto wird das verhandelte Agenturhonorar aufaddiert, wobei das Honorar wie das Skonto individuell verhandelt wird und auf der Basis Kundennetto berechnet wird.
Kombinationsangebote
Große Werbetreibende Unternehmen, wie „Procter & Gamble“, „Unilever“ oder „Volkswagen“, haben in Ihrem Portfolio unterschiedliche Marken, für die jeweils einzelne Mediapläne existieren.
Eine weitere Aufgabe für die Print-Controller ist die Prüfung von Kombinationsangebote.
Kombinationsangebot von MVG Verlag (Auszug)
|
Kombinationen |
Einzeltitel |
Kombipreis |
durchschnittlicher Einzelbucherpreis |
Vorteil |
|
Kombinationspaket |
COSMOPOLITAN |
|
26.500 |
|
|
JM-Frauenmegapowerkombi |
Joy |
|
21.900 |
|
|
|
Shape |
|
15.100 |
|
|
|
Celebrity |
75.200 |
16.500 |
-6,00% |
Quelle: eigene Darstellung
Bruttoreichweite
Die Bruttoreichweite ist die Summe aller Kontakte und wird in Millionen ausgewiesen (Brutto-Kontakte). Zur Bewertung von Medien wird auch mit Gross Rating Point (GRP) gearbeitet. Dieser bringt die Bruttoreichweite in Prozent zum Ausdruck (vgl. Löffler 2004, S. 84).
Brutto-Kontakte = Netto-Reichweite (in Mio.) x Durchschnittskontakte
GRP = Netto-Reichweite (in %) x Durchschnittskontakte
Ausführlicheres zu den Reichweiten und Kontakten in Kloss Werbung 2003 auf Seite 226 ff. und Werbecontrolling 2003 auf Seite 132 ff.
Tausend-Kontakt-Preis
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 Kontakte in der Zielgruppe zu erreichen. Berechnet wird der (TKP) aus dem Verhältnis der Schaltkosten eines Werbeträgers uns den damit erreichen Kontakten (vgl. Kloss 2003, S. 143 und SOM 2002). Die allgemeine Formel lautet:
TKP = (Kosten in Euro x 1.000) / Brutto-Reichweite
Somit ist der Tausend-Kontakt-Preis als Maßstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit oder Wirtschaftlichkeit eines Mediums anzusehen. Aufschluss über die tatsächlich erzielte Leistung liefert erst die ex post Kontrolle.
Affinität
Neben der Bewertung eines Medium spielt neben der Reichweite und dem Tausend-Kontakt-Preis auch die Größe der Streuverluste eine Rolle. Dabei wird der Anteil der Nutzerschaft an der Zielgruppe des Mediums gemessen, d.h. wie viel Prozent der Nutzerschaft des Mediums zur Zielgruppe gehören (vgl. Schnettler / Wendt 2006, S. 84 f.).
Affinität (%) = Reichweite in der Zielgruppe in Mio. / Reichweiter in der Grundgesamtheit in Mio. x 100
Je ausgeprägter die Affinität ist desto geringer sind sie Streuverluste und um so besser wird die Zielgruppe abgedeckt. Jedoch sagt dieser Wert nur etwas über den Anteil der Zielgruppe an der Werbeträgernutzerschaft aus. Ob die Zielgruppe über- oder unterproportional vertreten ist wird nur durch den Affinitäts-Index zum Ausdruck gebracht (vgl. Kloss 2003, S. 237). Dieser gibt den Strukturanteil der Zielgruppe im Werbeträger im Verhältnis zum Strukturanteil der Zielgruppe in der Grundgesamtheit an (vgl. Kloss 2003, S. 146).
Affinitäts-Index = Zielgruppenanteil an der Werbeträger-Nutzerschaft (%) / Zielgruppenanteil an der Gesamtbevölkerung (%) x 100
Ein Index von 120 bedeutet beispielsweise, dass der Anteil der Zielgruppe in dem betreffenden Medium um 20 Prozent höher liegt als in der Gesamtbevölkerung (vgl. SOM 2002). D.h. ein hoher Affinitäts-Index ist somit ein qualitativer Leistungswert für die Mediaplanung.
Rangreihe
Rangreihen können nach verschiedenen Kriterien geordnet werden, wie Seitenformat, Preiszone, Verlag, Erscheinungsweise, Erstverkaufstag uvm. Die gängigen Ordnungskriterien sind:
Wirtschaftlichkeit
Affinität (Affinitätsindex)
Reichweite und
eventuell Indexsumme
welche im Vorfeld erläutert wurden.
In der Regel wird bei der Auswahl der Werbeträger so vorgegangen, dass alle verfügbaren Medien der Werbeträgergattung (hier: 269 Publikumszeitschriften) nach Affinitäten sortiert werden. Die Medien mit einen Affinitäts-Index unterhalb des Schwellenwertes (hier: 120) werden aus der Rangreihe ausgeschlossen. Bei der Zielgruppe Studenten bleiben nach der Affinitäts-Sortierung 110 Werbeträger übrig. Diese reduzierte Medienliste wird dann nach der Reichweite sortiert und alle Werbeträger die unter einem bestimmten Mindestwert (hier 2 Prozent) liegen, werden auch ausgeschlossen. Bei den noch übrig gebliebenen 67 Werbeträgern erfolgt schließlich eine Sortierung nach dem Tausend-Kontakt-Preis (vgl. Schnettler / Wendt 2006, S. 165). Bei der Auswahl von Werbeträgern besteht das Problem, dass ein Werbeträger z.B. eine hohe Reichweite und mittleren Tausend-Kontakt-Preis hat, aber der Affinitäts-Index einen geringen Wert hat. Jedoch wird auf alle drei Kriterien wert gelegt. Hilfe schafft die Indexsumme, die alle drei Kriterien gleichzeitig berücksichtigt. Die Indexsumme wird auch als Dreier-Index bezeichnet (vgl. ebd. S. 92).
Indexsumme = Reichweiteninex + TKP-Index + Affinitäts-Index
Bei der Indexsumme ist jedoch zu berücksichtigen das sich um einen Mittelwert handelt und dementsprechend eine Auslese ohne die Indexsumme vorzunehmen ist.
Rangreihe: Sortierung nach Affinitäts-Index
|
|
Medien |
Euro pro |
Reich- |
Reich- |
Affi- |
Index- |
|
3 |
UNICUM Beruf |
99,48 |
6,3 |
0,11 |
1.379 |
161 |
|
4 |
NEON |
86,78 |
9,3 |
0,16 |
889 |
158 |
|
5 |
UNICUM ABI |
307,15 |
2,4 |
0,04 |
567 |
60 |
|
6 |
Karriere |
342,46 |
2,3 |
0,04 |
546 |
56 |
|
7 |
Cicero |
243,54 |
2,7 |
0,05 |
468 |
61 |
|
8 |
FHM |
230,14 |
4,5 |
0,08 |
412 |
68 |
|
9 |
PRINZ |
232,25 |
5,0 |
0,09 |
401 |
70 |
|
10 |
InStyle |
191,49 |
6,5 |
0,11 |
379 |
81 |
|
11 |
GQ |
416,17 |
2,4 |
0,04 |
377 |
45 |
|
12 |
Coolibri gesamt |
392,34 |
1,8 |
0,03 |
357 |
42 |
|
13 |
Celebrity |
636,08 |
1,5 |
0,03 |
357 |
35 |
|
14 |
Spektrum der Wissenschaft |
189,63 |
2,9 |
0,05 |
356 |
63 |
|
15 |
JOLIE |
254,85 |
3,8 |
0,07 |
356 |
59 |
|
16 |
UMM Metropolen Connection |
394,43 |
7,1 |
0,12 |
354 |
66 |
|
17 |
GLAMOUR |
266,74 |
5,3 |
0,09 |
343 |
65 |
|
18 |
MAXIM |
441,41 |
2,3 |
0,04 |
343 |
42 |
|
19 |
VDI nachrichten Gesamtausgabe |
295,82 |
1,5 |
0,03 |
334 |
44 |
|
20 |
VIEW - Bilder des Monats |
229,50 |
3,2 |
0,06 |
329 |
58 |
|
21 |
spotlight |
259,98 |
2,2 |
0,04 |
324 |
50 |
|
22 |
PC Action |
161,10 |
2,5 |
0,04 |
314 |
65 |
|
23 |
CINEMA |
138,57 |
5,5 |
0,10 |
313 |
85 |
|
24 |
P.M. History |
152,11 |
3,0 |
0,05 |
309 |
69 |
|
25 |
Men's Health |
208,03 |
5,3 |
0,09 |
307 |
69 |
|
26 |
Young |
360,97 |
2,3 |
0,04 |
303 |
43 |
|
27 |
myself |
786,90 |
1,4 |
0,02 |
303 |
30 |
|
28 |
Shape |
539,23 |
1,6 |
0,03 |
292 |
34 |
|
29 |
INTOUCH |
329,94 |
2,1 |
0,04 |
290 |
43 |
|
30 |
WOM magazin |
215,58 |
2,9 |
0,05 |
284 |
56 |
AWA 2007 Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse
Zielgruppe: Studenten, Potenzial: 2,7 %, 570 Fälle, 1,76 Mio.
Vergleichs-Zielgruppe Gesamtbevölkerung Potenzial: 100 %, 21.058 Fällen, 64,82 Mio.
Rangreihe: Sortierung nach Affinitäts-Index, anschließend nach Reichweite
|
|
Medien |
Euro pro |
Reich- |
Reich- |
Affi- |
Index- |
|
3 |
stern |
186,12 |
15,8 |
0,28 |
135 |
112 |
|
4 |
TV Movie |
235,04 |
12,5 |
0,22 |
121 |
90 |
|
5 |
UniSpiegel |
59,74 |
12,1 |
0,21 |
1.483 |
233 |
|
6 |
GEO |
181,46 |
11,1 |
0,19 |
161 |
93 |
|
7 |
FOCUS |
236,58 |
10,8 |
0,19 |
145 |
83 |
|
8 |
NEON |
86,78 |
9,3 |
0,16 |
889 |
158 |
|
9 |
DIE ZEIT |
88,94 |
8,3 |
0,15 |
255 |
119 |
|
10 |
P.M. Magazin |
158,71 |
7,8 |
0,14 |
281 |
88 |
|
11 |
UMM Metropolen Connection |
394,43 |
7,1 |
0,12 |
354 |
66 |
|
12 |
Cosmopolitan |
214,45 |
7,0 |
0,12 |
282 |
75 |
|
13 |
COMPUTER BILD |
198,98 |
6,7 |
0,12 |
125 |
68 |
|
14 |
InStyle |
191,49 |
6,5 |
0,11 |
379 |
81 |
|
15 |
UNICUM Beruf |
99,48 |
6,3 |
0,11 |
1.379 |
161 |
Rangreihe: Sortierung nach Affinitäts-Index, anschließend nach Reichweite, anschließend nach Tausend-Kontakt-Preis
|
|
Medien |
Euro pro |
Reich- |
Reich- |
Affi- |
Index- |
|
3 |
NEON |
86,78 |
9,3 |
0,16 |
889 |
158 |
|
4 |
DIE ZEIT |
88,94 |
8,3 |
0,15 |
255 |
119 |
|
5 |
UNICUM Beruf |
99,48 |
6,3 |
0,11 |
1.379 |
161 |
|
6 |
COMPUTER BILD SPIELE |
120,07 |
5,8 |
0,10 |
145 |
84 |
|
7 |
CINEMA |
138,57 |
5,5 |
0,10 |
313 |
85 |
|
8 |
PC Games |
138,71 |
4,8 |
0,08 |
269 |
79 |
|
9 |
Tuning |
149,25 |
2,2 |
0,04 |
199 |
60 |
|
10 |
P.M. History |
152,11 |
3,0 |
0,05 |
309 |
69 |
|
11 |
CHIP |
153,23 |
5,8 |
0,10 |
241 |
78 |
|
12 |
c't magazin für computer technik |
155,85 |
4,6 |
0,08 |
278 |
74 |
|
13 |
P.M. Magazin |
158,71 |
7,8 |
0,14 |
281 |
88 |
|
14 |
PC Action |
161,10 |
2,5 |
0,04 |
314 |
65 |
|
15 |
Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung |
163,92 |
3,3 |
0,06 |
204 |
62 |
|
16 |
DER SPIEGEL |
170,13 |
17,4 |
0,31 |
193 |
126 |
|
17 |
PC-WELT |
178,57 |
5,4 |
0,10 |
219 |
70 |
|
18 |
GEO |
181,46 |
11,1 |
0,19 |
161 |
93 |
|
19 |
stern |
186,12 |
15,8 |
0,28 |
135 |
112 |
|
20 |
Spektrum der Wissenschaft |
189,63 |
2,9 |
0,05 |
356 |
63 |
Das Problem an Rangreihe liegt an der Entscheidung der Gewichtung der Medialeistungswerte. Nach dem Tausend-Kontakt-Preis liegt die „Neon“ auf Rangplatz 3, nach der Affinität auf Platz 4, nach der Reichweite jedoch nur auf Platz 12. D.h. das jeder Leistungswert für sich genommen kein sinnvolles Auswahlkriterium ist. Reichweiten zeigen nur die Anzahl der erreichten Zielpersonen auf, Affinitäten die Nähe zum Werbeträger und der Tausend-Kontakt-Preis die Effizienz der Werbeträger (vgl. Kloss 2003, S. 148).
Literaturverzeichnis
Karle, Roland (2006): Unruhe im Schweigekartell, in Absatzwirtschaft – Marken 2006, S. 56 – 59
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Kotler, Philip / Bliemel, F (2001): Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl. , Stuttgart 2001
Meffer, Heribert (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000
Siegert, G. / Brecheis, D. (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine komunikationswissenschaftliche Einführung, Wiesbaden 2005
Kliment, T. (2005): Quantitäten und Qualitäten in der Medienplanung – Stand und Problematik des Intermediavergleiches, in: Seufert, W. / Müller-Lietzkow, J. (Hrsg.) Theorie und Praxis der Werbung in den Massenmedien, Baden-Banden 2005, S. 29 – 34
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