Printcontrolling

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Einleitung

Angesicht der der Tatsache, dass sich der Werbemarkt seit dem Einbruch von 2001 wieder erholt bleibt das Thema Werbecontrolling weiterhin unberücksichtigt. Die Abbildung 1a illustriert den Verlauf der Werbeinvestitionen innerhalb der letzten elf Jahre. Dies Wachstum ist vor allem der Online Werbeinvestitionen zuzuschreiben. Diese sind, wie in der folgenden Abbildung ersichtlich, seit 1996 um das Hundertfache gestiegen und können bald die Hörfunkinvestitionen übersteigen. Somit entwickelt sich das einst Nebenmedium Internet mehr und mehr zum Hauptmedium. Diese Entwicklung trifft vor allem dem Print-Bereich, wie sich im laufe der Arbeit zeigen wird.

Werbeinvestitionen in Deutschland

a) Gesamte Werbeinvestitionen

Quelle: ZAW Jahrbücher

b) Online Werbeinvestitionen

Die Abbildung zeigen, wie sich die Werbeinvestitionen auf die Werbeträger verteilen. Mit einem Anteil von fast 50 Prozent stellen die Printmedien die bedeutendste Werbeträgergattung in Deutschland dar. Dominierend von den Tageszeitungen mit einem Anteil von 22,3 Prozent gefolgt von Publikumszeitschriften mit 9,5 Prozent, Anzeigenblätter mit 9,1 Prozent und Fachzeitschriften mit 4,7 Prozent.

Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger

Werbeträger (Mio. Euro)	1995	2006	Wachstum %	Anteil 2006 %
Tageszeitungen	5.498,3	4.532,9	-21,3%	22,3%
Fernsehen	3.252,3	4.114,3	21,0%	20,2%
Werbung per Post	2.693,0	3.318,9	18,9%	16,3%
Publikumszeitschriften	1.797,6	1.943,0	7,5%	9,5%
Anzeigenblätter	1.496,1	1.855,9	19,4%	9,1%
Adressbücher	1.160,5	1.198,6	3,2%	5,9%
Fachzeitschriften	1.134,1	956,0	-18,6%	4,7%
Hörfunk	578,3	680,5	15,0%	3,3%
Außenwerbung	513,6	787,4	34,8%	3,9%
Wochen- / Sonntagszeitungen	230,2	260,2	11,5%	1,3%
Filmtheater	151,7	117,5	-29,1%	0,6%
Online-Angebote		495,0	100,0%	2,4%
Zeitungssupplements	129,3	89,9	-43,9%	0,4%
Gesamt	18.635,1	20.350,1	8,4%	100,0%

Quelle: ZAW Jahrbücher

Anteile der Werbeträger 2006

Quelle: eigene Darstellung

Dementsprechend wird sich diese Arbeit auf das Print-Controlling fokussieren, denn die Abbildung zeigt die Dynamik des Werbewachstums in den einzelnen Werbeträgerkategorien aus der ersichtliche wird das der Print-Sektor deutliche einbußen verzeichnetet.

Besonderns Tageszeitungen und Fachzeitungen sind vom Rückgang betroffen, die Publikumszeitschriften konnten hingegen mit dem durchschnittlichen Wachstum mithalten. Wobei die Auflagen der Pubklikumszeitschriften binnen der letzten Jahre deutlich zurückging, wie aus der folgenden Abbildung hervorgeht.

Auflagenentwicklung von Publikumszeitschriften

Quelle: eigene Darstellung; ZDF: www.pz-online.de

Problemstellung

Die steigenden Werbeinvestitionen sollten ein positives Zeichen für die Medienhäuser sein. Jedoch geht die Globalisierung auch an Medienhäuser und -agenturen nicht vorbei. So entwickelt sich auch der Mediamarkt zu einer globalen Oligoplolisierung (vgl. Karle 2006, S. 56 ff.). Sechs Unterhaltungskonzerne (AOL Time Warner, Bertelsmann, Murdoch, Disney, Sony, GE Vivendi) treffen auf vier Agenturgruppen (Omnicom, WPP, IPG, Publicis) (vgl. Schulz 2003, S. 66 ff.). D.h. wer heute überleben will, benötigt nicht nur ein globales Network sondern auch Spezialisten und innovative Messinstrumente.

Tatsächlich ist es aber so, dass durch Mergers und Aquisations die Netzwerke immer größer werden und dementsprechend auch die zu verwaltenden Werbebudgets. Die folgende Abbildung zeigt einen Auszug der der größten Media-Groups und deren jährlich zu verwaltenden Werbeetats.

Ranking der Groups nach Etats (Auszug)

Agentur	Weltweite Etats 2006 in Mio. US-Dollar	Veränderung zum Vorjahr
WPP Group	60.514	8,9%
Publicis Groupe	44.871	13,3%
Omnicom Group	30.520	7,2%
Interpublic Group	25.852	-4,7%
Aegis Group	23.528	3,0%

Quelle: Recma 2007, p. 21

Schon die Adam Smith und Ricardo, die Gründer der Modernen Ökonomie, haben vor über einhundert Jahren davon überzeugen können, dass durch Spezialisierung mehr geschaffen werden kann. So hat die Omnicom Media Group im November 2006 George Berzbach als Managing Director der neu geschaffenen Verhandlungsunit OPera verpflichtet (w&v 2006). Diese übergrordnete Verhandlungsunit wurde gegründet, um den immer größeren Anforderungen von Planung und Einkauf gerecht zu werden (vgl. OMD 2006), denn nach George Berzbach wird die Relevanz des Einkaufs weiter steigen und über das heutige Spektrum hinausgehen (vgl. w&v 2007, S. 35)