1.2 SCHOKOLINSEN UND GUMMIBÄRCHEN
Seit
mittlerweile zwei Jahren gibt es nun die erfolgreiche Kombination von
Smarties und Haribo Goldbären die Fruity Smarties. Die Idee zu
diesem neuen Konzept entstand, mehr oder weniger aus der Not heraus, da
Nestlè ein eignes Fruchtgummi herstellen wollte. Jedoch gelang es nie
wirklich. Also suchte man sich einen Partner mit Fruchtkompetenz, und fand
Haribo. Aber Haribo hatte wenig Interesse daran nur die Füllung zu
liefern und nicht genannt zu werden.
Also entschied
man sich ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen. Allerdings stellten
sich nun viele Fragen: Wie groß muss Haribo auf der Verpackung
erscheinen? Wer übernimmt die Produktion, wer das Marketing? Wie wird der
gutmütige Gummibär in das bunte „Smarties-Land“ eingeführt?
Doch man wurde
sich einig und die erfolgreiche Kooperation begann. Doch nun traten auch
Probleme auf. Denn man stellte sich die Frage, ob die Smarties nicht an
Glaubwürdigkeit verlieren würden. Viele der Endverbraucher erlebten eine wahre
Enttäuschung als sie in Fruity Smarties bissen. Denn es erwatete sie
nicht wie gewohnt die wohlschmeckende Schokofüllung, sondern ein
Fruchtgummikern. Hier trat die oftmals befürchtete kognitive Dissonanz auf (vgl.
Sabine Magerl; 2005; http://zeus.zeit.de).
Bei unseren
Recherchen zum Thema Cross-Marketing stießen wir auf einige andere
Begrifflichkeiten, die synonym zur Definition des Cross-Marketing genutzt
werden. Die Kooperation zwischen Smarties und Haribo wird als
Co-Branding beschrieben und ist somit eine Markenallianz, bei der eine Leistung
systematisch durch zwei oder mehr Marken markiert wird, die für Dritte
wahrnehmbar sind und auch weiterhin jeweils eigenständig auftreten (vgl.
Boltz/Leven;
2005; www.markenlexikon.com).
Cross-Marketing
wird hingegen als
“Übergeordneter Begriff für die Nutzung aller
Marketing-Mix Faktoren bzw. Instrumente in Kooperation mit einem oder mehreren
Cross Partnern - oft synonym verwendet zu Co-Branding.“
(o.V. 2; 2005;
www.cross-s.de).
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