Forschung

Controlling und Consulting in der Hotellerie und Gastronomie (mehr)

Das bestehende Problem in der Hotellerie in Mecklenburg-Vorpommern ist die unimodale Saisonalität. Deshalb haben wir uns mit dem Projekt das Ziel gesetzt die Saison in Mecklenburg-Vorpommern dauerhaft zu verlängern. Dies soll vor allem durch den Einsatz innovativer Instrumente geschehen. ... (mehr zum Inhalt)

Projektleitung: Prof. Dr. Harald Wilde & Chris Muszalik

Projektteam: Eugen Felger, Maika Lehmann, Falko Michael, Stefanie Srock, Heike Kunzendorf, Katrin Steinfurth, Sandra Hippauf, Iven Peterm Stefan Reinhold, Patrick Sturm, Christoph Streich, Martin Wiener


Forschung zur Kapitalflussrechnung (mehr)

Prof. Dr. Wilde und ich machten es uns zur Aufgabe die vielfältigen Arbeiten zur Kapitalflussrechnungen in relativ gleichartige Falltypen zu gruppieren, z.B. entlang von Kriterien wie:

HGB- oder IFRS-Abschluss,
formale Darstellung der Erfolgsrechnung nach Gesamt- oder Umsatzkostenverfahren,
Rechtsform (incl. Sonderfällen wie öffentlichen Unternehmen),
homogene oder heterogene Eigentümer- bzw. Aktionärsstruktur,

Bisher steht die konkrete Bildung von Fallgruppen sowie die Identifizierung von „Frequently Asked Questions“ zu Kapitalflussrechnungen noch aus.

Dabei ist der Forschungsansatz sehr pragmatisch orientiert. Gemeinsam streben wir mit diesem Projekt nicht zuletzt eine Steigerung der Effektivität akademischer Lehre zum Thema an. (mehr zum Inhalt)


Suchmaschinenoptimierung SEO (mehr)

Jeder Homepagebesitzer möchte ein besseres Ranking in den Suchmaschinen und dadurch auch mehr Besucher auf seine Homepage bekommen. Dafür existieren bislang viele Anbieter die eine so genannte Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) für viel Geld anbieten. Auf den folgenden Seiten wird Ihnen gezeigt, wie Sie in wenigen Schritten Ihre Homepage selbstständig für die Suchmaschinen optimieren. (mehr zum Inhalt)


Linkpopularität erhöhen (mehr)

Um mehr Besucher zu erhalten und einen höheren Pagerank zu bekommen benötigt jeder Homepagebetreiber Backlinks. Durch eingehende Backlinks erhöht sich die Linkpopularität, Domainpopularität und IP-Popularität, was den Pagerank beeinflusst und entsprechen auch die Wahrscheinlichkeit steigt Besucher von anderen Homepagen zu bekommen. Welche verschiedenen Möglichkeiten bestehen Backlinks zu erhalten, erfahren Sie hier. (mehr zum Inhalt)


Forschung zum strategischen Werbecontrolling (mehr)

Durch die Schwerpunktkombination Controlling und Marketing (hier besonders Werbung) gelangt man zu der Erkenntnis, dass das Werbecontrolling lange Zeit vernachlässigt wurde. Besonders in den strategischen Konzeptionsbereich hat sich bis dato nichts getan. Mit dem Thema Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrolling versuche ich diese Lücke zu schließen. (mehr zum Inhalt)

Problemstellung (Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrolling)

Das Werbecontrolling wurde bis dato vernachlässigt, obwohl schon vor über 100 Jahren mit der Äußerung „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen – ich weiß nur nicht welche Hälfte“ (Über den Urheber, Henry Ford 1863 – 1947, William Hesketh Lever 1851 – 1925 oder Johny Wanamaker 1838 – 1922 herrscht Uneinigkeit) auf den „Notstand“ hingewiesen wurde. Das bekannte Beispiel von E.on (als auch Quam oder letsbuyit.com) macht es auch deutlich, dass das Werbecontrolling immer wichtiger wird.

„Marken wie E.on, Yello oder RWE besitzen inzwischen Bekanntheitswerte, die sich ohne weiteres mit den führenden Konsumgütermarken messen können. Der Aufbau der Marken ist somit aus `reiner Markenperspektive´ unbestritten als Erfolg einzustufen. Allerdings führten die kostspieligen Markenkampagnen in der Regel nicht zu dem erhofften ökonomischen Erfolg. So konnte etwa E.on mit seiner `Mix-It´-Kampagne bei geschätzten Werbeausgaben von 22,5 Mio. Euro lediglich 1.100 Neukunden gewinnen. Dies entspricht Akquisitionskosten von 20.500 Euro pro Neukunde bei einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 600 Euro je Kunde".

Vor allem in Zeiten des stärker werdenden Kostendrucks ist eine exakte Kontrolle der Effektivität des Mediaeinsatzes unerlässlich. Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das Thema Mediaeffizienz ebenfalls in den Fokus der Beachtung treten lassen.

Jedoch steht das Thema Advertising-Performance noch immer auf einem relativ niedrigen Entwicklungsstand. Bisher wird noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative Ziel- und Messgrößen gelegt sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumenten zur Effizienz- und Effektivitätsmessung ist nach wie vor relativ gering.

Angesichts der Tatsache muss die Mediaplanung nicht mehr nur unter Effizienzaspekten erfolgen, sondern zunehmend auch unter Effektivitätsaspekten. D.h. neben der Betrachtung des Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den Mittelpunkt. Jedoch gibt es keine hinreichende zuverlässige Methode, Werbewirkung zu prognostizieren. Weder lassen sich durch Werbung zu erwartende Imageveränderungen noch kaufauslösende Impulse einer Werbekampagne vorhersagen. Deshalb muss Werbung immer im Hinblick auf die Ziele (ökonomische Ziele im Sinne von Tausend-Kontakt-Preis u.a. als auch kommunikative Ziele) beurteilt werden, die sie erreichen soll.

Besonders die Werbewirkungsebene ist neben den Effizienzaspekten immer wichtiger. Dabei geht es um die Frage, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. Eine Werbekampagne ist dann effektiv, wenn die Mittel so eingesetzt werden, dass tatsächlich eine bessere Kampagnenleistung nachvollzogen werden kann.

Die Aufgaben des Werbecontrolling sind demnach ähnlich denen „klassischer“ Controllingaufgaben, mit dem Unterschied, dass sich das Werbecontrolling hauptsächlich mit qualitativen, psychografischen Zielgrößen auseinander zu setzen hat. (mehr zum Inhalt)

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Zielsetzung (Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrolling)

Wie in der Problemstellung beschrieben, ist auch Werbung auf Steuerungs- und Informationsinstrumente angewiesen, die aber werbespezifisch angepasst werden müssen. Das Werbecontrolling muss die Koordination von Planungs- und Kontrollprozessen und deren Versorgung mit Informationen erreichen. Neben der Koordination und Informationsversorgung, wie Reichweiten u.a. sind die Planungsunterstützung und die Kontrolle weitere Funktionen des Werbecontrollings.

Die Balanced Scorecard von Robert S. Kaplan und David Norton (1997) lässt sich in allen Funktionsbereichen einsetzen. Ob in Unternehmen, Unternehmensbereichen, Abteilungen, Teams oder bei einzelnen Mitarbeitern - überall bietet dieses Konzept die Möglichkeit, strategisch relevante Ziele konsequent zu verfolgen. Die Advertising Scorecard lehnt sich an das Balanced Scorecard-Konzept an und ermöglicht somit, auf die individuellen Anforderungen der Werbetreibenden einzugehen.

Während auf der Gesamtunternehmensebene globale Kennzahlen wichtig sind, werden auf der Ebene von Funktionsbereichen Teilaspekte verwendet. Die Advertising Scorecard fokussiert sich entsprechend auf die Kommunikationsstrategie des Werbetreibenden. Dabei sollen nicht nur monetäre Kennzahlen ermittelt werden, sondern auch qualitative Werte, die sich nicht durch Kennzahlen oder Prozentwerte ausdrücken lassen. Als strategisches Werbeziel sind u.a. Aufbau und Absicherung von Wettbewerbsvorteilen und Kundenzufriedenheit anzusehen.

Die Advertising Scorecard vermittelt also zwischen der strategischen und der operativen Werbeplanung und soll somit die Effektivität und Effizienz von Werbeinvestitionen sicherstellen. Maßgebend für die inhaltliche Ausgestaltung sind damit die Ziele und Strategien der Werbung, die wiederum aus den individuellen Marketingzielen und der Positionierung der Werbetreibenden abgeleitet werden müssen.

Das Werbecontrolling soll also die Rationalitäts- und Qualitätssicherung des Werbemanagements sicherstellen und die rational orientierte, strategische Ausrichtung der Werbung mit der kreativen Umsetzung in Einklang bringen.  (mehr zum Inhalt)


Printcontrolling (mehr)

Angesicht der der Tatsache, dass sich der Werbemarkt seit dem Einbruch von 2001 wieder erholt bleibt das Thema Werbecontrolling weiterhin unberücksichtigt. Die Abbildung 1a illustriert den Verlauf der Werbeinvestitionen innerhalb der letzten elf Jahre. Dies Wachstum ist vor allem der Online Werbeinvestitionen zuzuschreiben. Diese sind, wie in der folgenden Abbildung ersichtlich, seit 1996 um das Hundertfache gestiegen und können bald die Hörfunkinvestitionen übersteigen. Somit entwickelt sich das einst Nebenmedium Internet mehr und mehr zum Hauptmedium. Diese Entwicklung trifft vor allem dem Print-Bereich, wie sich im laufe der Arbeit zeigen wird. (mehr zum Inhalt)

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