Durch die
Schwerpunktkombination Controlling und Marketing (hier besonders Werbung)
gelangt man zu der Erkenntnis, dass das Werbecontrolling lange Zeit
vernachlässigt wurde. Besonders in den strategischen Konzeptionsbereich hat sich
bis dato nichts getan. Mit dem Thema
Advertising Scorecard
als Instrument des Werbecontrolling versuche ich diese
Lücke zu schließen.
Problemstellung
(Advertising Scorecard
als Instrument des Werbecontrolling)
Das
Werbecontrolling
wurde bis dato vernachlässigt, obwohl schon
vor
über 100
Jahren mit der Äußerung „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum
Fenster hinausgeworfen – ich weiß nur nicht welche Hälfte“ (Über den
Urheber, Henry Ford 1863 – 1947, William Hesketh Lever 1851 – 1925 oder
Johny Wanamaker 1838 – 1922 herrscht Uneinigkeit)
auf den „Notstand“ hingewiesen wurde. Das bekannte Beispiel von E.on (als
auch Quam oder letsbuyit.com)
macht es auch deutlich, dass das
Werbecontrolling immer wichtiger wird.
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„Marken wie E.on,
Yello oder RWE besitzen inzwischen Bekanntheitswerte, die sich
ohne weiteres mit den führenden Konsumgütermarken messen können. Der Aufbau
der Marken ist somit aus `reiner Markenperspektive´ unbestritten als Erfolg
einzustufen. Allerdings führten die kostspieligen Markenkampagnen in der
Regel nicht zu dem erhofften ökonomischen Erfolg. So konnte etwa E.on
mit seiner `Mix-It´-Kampagne bei geschätzten Werbeausgaben von 22,5 Mio.
Euro lediglich 1.100 Neukunden gewinnen. Dies entspricht Akquisitionskosten
von 20.500 Euro pro Neukunde bei einem durchschnittlichen Jahresumsatz von
600 Euro je Kunde". |
Vor allem in Zeiten des
stärker werdenden Kostendrucks
ist eine exakte Kontrolle der Effektivität des Mediaeinsatzes unerlässlich.
Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das Thema Mediaeffizienz ebenfalls in
den Fokus der Beachtung treten lassen.
Jedoch steht das Thema
Advertising-Performance noch immer auf einem relativ niedrigen
Entwicklungsstand. Bisher wird
noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative Ziel- und Messgrößen gelegt
sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung
nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad
von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumenten zur Effizienz- und
Effektivitätsmessung ist nach
wie vor relativ gering.
Angesichts der Tatsache muss die
Mediaplanung nicht mehr nur unter Effizienzaspekten erfolgen, sondern zunehmend
auch unter Effektivitätsaspekten. D.h. neben der Betrachtung des
Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den
Mittelpunkt. Jedoch gibt es keine hinreichende zuverlässige Methode,
Werbewirkung zu prognostizieren. Weder lassen sich durch Werbung zu erwartende Imageveränderungen noch kaufauslösende Impulse einer Werbekampagne
vorhersagen.
Deshalb muss Werbung immer im Hinblick auf die Ziele (ökonomische Ziele im Sinne
von Tausend-Kontakt-Preis u.a. als auch kommunikative Ziele) beurteilt werden,
die sie erreichen soll.
Besonders die
Werbewirkungsebene ist neben den Effizienzaspekten immer wichtiger. Dabei geht
es um die Frage, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. Eine
Werbekampagne ist dann effektiv, wenn die Mittel so eingesetzt werden, dass
tatsächlich eine bessere Kampagnenleistung nachvollzogen werden kann.
Die Aufgaben
des
Werbecontrolling
sind
demnach ähnlich denen „klassischer“ Controllingaufgaben, mit dem Unterschied,
dass sich das
Werbecontrolling hauptsächlich mit qualitativen, psychografischen
Zielgrößen auseinander zu setzen hat.
Zielsetzung
(Advertising Scorecard
als Instrument des Werbecontrolling)
Wie in der Problemstellung
beschrieben, ist auch Werbung auf Steuerungs- und Informationsinstrumente
angewiesen, die aber werbespezifisch angepasst werden müssen. Das
Werbecontrolling muss die Koordination von Planungs- und Kontrollprozessen und
deren Versorgung mit Informationen erreichen. Neben der Koordination und
Informationsversorgung, wie Reichweiten u.a. sind die Planungsunterstützung und
die Kontrolle weitere Funktionen des
Werbecontrollings.
Die
Balanced Scorecard von
Robert S. Kaplan und David Norton (1997) lässt sich in allen Funktionsbereichen
einsetzen. Ob in Unternehmen,
Unternehmensbereichen, Abteilungen, Teams oder bei
einzelnen Mitarbeitern - überall bietet dieses Konzept die Möglichkeit,
strategisch relevante Ziele konsequent zu verfolgen.
Die
Advertising Scorecard lehnt sich an das
Balanced Scorecard-Konzept an und
ermöglicht somit, auf die individuellen Anforderungen der Werbetreibenden
einzugehen.
Während auf der
Gesamtunternehmensebene globale Kennzahlen wichtig sind, werden auf der Ebene
von Funktionsbereichen Teilaspekte verwendet. Die
Advertising Scorecard
fokussiert sich entsprechend auf die Kommunikationsstrategie des
Werbetreibenden. Dabei sollen nicht nur monetäre Kennzahlen ermittelt werden,
sondern auch qualitative Werte, die sich nicht durch Kennzahlen oder Prozentwerte
ausdrücken lassen. Als strategisches Werbeziel sind u.a. Aufbau und Absicherung
von Wettbewerbsvorteilen und Kundenzufriedenheit anzusehen.
Die
Advertising Scorecard
vermittelt also zwischen der strategischen und der operativen Werbeplanung und
soll somit die Effektivität und Effizienz von Werbeinvestitionen sicherstellen.
Maßgebend für die inhaltliche Ausgestaltung sind damit die Ziele und Strategien
der Werbung, die wiederum aus den individuellen Marketingzielen und der
Positionierung der Werbetreibenden abgeleitet werden müssen.
Das
Werbecontrolling soll also
die Rationalitäts- und Qualitätssicherung des Werbemanagements sicherstellen und
die rational orientierte, strategische Ausrichtung der Werbung mit der kreativen
Umsetzung in Einklang bringen.
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