Inhaltsverzeichnis zum Cross
Marketing im Food-Sektor
bei: Prof. Dr. Matthias Langguth
von:
Malte
Glogowski, Toralf Mier
und
Chris Muszalik
EXECUTIVE SUMMARY
Wir sind
Studenten der Fachhochschule Stralsund und haben uns die Aufgabe gestellt, in
einer wissenschaftlichen Arbeit, mit dem Thema Cross-Marketing im
Lebensmitteleinzelhandel (LEH), erste Erfahrungen in der Marktforschung zu
sammeln, die wir später praktikabel im Marketing-Management umsetzen und
vertiefen wollen.
Die
primäre Zielsetzung, die wir uns stellen sind: Beispiele aus der Wirtschaft zu
sammeln und somit den in jüngster Zeit aufgetretenen Trend zur hersteller- und
markenübergreifenden Produktpolitik im LEH darzulegen.
Die
sekundäre Zielsetzung: Einen Weg und somit Klarheiten, durch den Begriffs- und
Definitionsdschungel bezüglich des Themas Cross-Marketing zu finden. Sowie
unsere Kenntnisse im Verfassen von wissenschaftlichen Arbeiten zu vertiefen und
somit auch im Hinblick einer möglichen Diplomarbeit, in dem
betriebswirtschaftlichen Fachgebiet des Marketings, Erkenntnisse zu sammeln.
Am
effizientesten erscheint uns die Nutzung des Internets (world wide web) zum
Einholen von Information, Daten und Statistiken, die ein Aufbereiten ermöglichen
und als seriös, sowie unter Marketingspezialisten als anerkannt gelten. Hierzu
nutzten wir u.a. bekannte Suchmaschinen wie z.B. google.de. Jedoch mussten wir
feststellen, dass die Ergebnisse eine weiterführende Arbeit erschweren und somit
teilweise unzureichend sind.
Auf Grund
dieser Tatsache, erachten wir auch das direkte Anschreiben von Firmen, Konzernen
und Organisationen mittels e-mail, als vielversprechende Möglichkeit Details
über Produkt-, Marken- und Absatzförderungsstrategien aus erster Hand zu
erhalten, jedoch ohne Erfolg (siehe Anhang S. 15).
Des
weiteren kommt für uns die Nutzung verschiedener Zeitungsarchive, speziell das
der Fachhochschule Stralsund und einschlägig bekannter Zeitschriften, Magazine
und Journale, die den Bereich des Marketing und der Wirtschaft im Allgemeinen
thematisieren, in Betracht.
Diesbezüglichen wären zu nennen, die Suchfunktionen der OPAC-Katalog-Datenbanken
(Bibliothek der Fachhochschule Stralsund sowie der Bibliothek der
Ernst-Moritz-Arndt Universität Greifswald) und der Datenbanken von „absatzwirtschaft“,
„Harvard-Business-Manager“, „w&v“, „Lebensmittelzeitschrift“ und
„Spiegel-online“, welche die Suche in publizierten Artikeln, Aufsätzen und
Fachbüchern ermöglichen. Allerdings erforderten die meisten Fundstellen die
Bezahlung einer Gebühr, um den Gesamtinhalt dieser Veröffentlichungen nutzen zu
können.
Um an
weitere umfassende Informationen zu gelangen, konsultierten wir auch
Marktforschungsinstitute wie „GfK“ und „Nielsen Media Research“. Jedoch
verlangen auch diese Institutionen zum Teil hohe Geldbeträge, für die
Übermittlung von Informationen oder gaben kein wissenschaftlich verwendbares
Material, auf Grund des Datenschutzes, an uns weiter.
Die
erhaltenen Absagen, der von uns befragten Unternehmen und Institutionen, sind
auszugsweise im Anhang aufgelistet (siehe S. 15).
Durch
unsere ausgiebigen Recherchearbeiten stellen wir fest, dass das von uns gewählte
Thema auf einem sehr hohen Niveau liegt. Allerdings mit Hilfe eines
Marktforschungsbudget, das bspw. Marketingabteilungen größerer Unternehmen zu
Verfügung steht und somit das Erarbeiten von primär Statistiken oder durch die
Beauftragung der bereits genannten Marktforschungsinstitute ermöglicht und somit
zu fundierteren Ergebnissen führt.
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1 PRODUKTE AUS DEM FOOD SEKTOR
Dieser Abschnitt
beschäftigt sich ausschließlich mit Produkte aus dem Food-Food-Sektor.
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1.1 ESKIMOS BIGMILK
Eines der ersten
Produkte auf das wir bei unseren Recherchen stießen war Big-Milk, für das
die exklusiv Marken Eskimo (Unilever bietet diese Marke in Ungarn
und Österreich an, bei uns besser bekannt unter dem Namen Langnese (vgl.
Kloss, 2003; S. 372) und Milka eine Kooperation eingingen. Dieses
Cross-Marketing-Projekt zeichnet sich dadurch aus, dass es speziell für das
Segment der Vorratspackung entwickelt wurde. Die Farbgebung dieser ansprechenden
Verpackung ist unseres Erachtens bewusst mit der Farbenmischung rot, blau und
lila gewählt,… . Wohl eines der markantesten optischen Kennzeichen, die es im
Marketing gibt ist die „Milka-Kuh“, die auch auf der Big-Milk
Verpackung wiederzufinden ist. Eskimo rückt optisch eher in den
Hintergrund. Die „Milka-Flecken“ und der „Milch-Akzent“ stechen hervor, somit
wird die Zugkraft der auch für die Milkaschokolade typischen Verpackung auch
hier genutzt. Ein besonderes Merkmal dieser Cross-Marketing-Aktion ist, dass es
nur in einer Großpackung (Stückzahl: sechs) und somit nicht in der
umschlagsmäßig hochfrequentierten Kassenbereichszone erhältlich ist (vgl. o.V.
1; 2005; www.produkt.at).
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1.2 SCHOKOLINSEN UND GUMMIBÄRCHEN
Seit
mittlerweile zwei Jahren gibt es nun die erfolgreiche Kombination von
Smarties und Haribo Goldbären die Fruity Smarties. Die Idee zu
diesem neuen Konzept entstand, mehr oder weniger aus der Not heraus, da
Nestlè ein eignes Fruchtgummi herstellen wollte. Jedoch gelang es nie
wirklich. Also suchte man sich einen Partner mit Fruchtkompetenz, und fand
Haribo. Aber Haribo hatte wenig Interesse daran nur die Füllung zu
liefern und nicht genannt zu werden.
Also entschied
man sich ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen. Allerdings stellten
sich nun viele Fragen: Wie groß muss Haribo auf der Verpackung
erscheinen? Wer übernimmt die Produktion, wer das Marketing? Wie wird der
gutmütige Gummibär in das bunte „Smarties-Land“ eingeführt?
Doch man wurde
sich einig und die erfolgreiche Kooperation begann. Doch nun traten auch
Probleme auf. Denn man stellte sich die Frage, ob die Smarties nicht an
Glaubwürdigkeit verlieren würden. Viele der Endverbraucher erlebten eine wahre
Enttäuschung als sie in Fruity Smarties bissen. Denn es erwatete sie
nicht wie gewohnt die wohlschmeckende Schokofüllung, sondern ein
Fruchtgummikern. Hier trat die oftmals befürchtete kognitive Dissonanz auf (vgl.
Sabine Magerl; 2005; http://zeus.zeit.de).
Bei unseren
Recherchen zum Thema Cross-Marketing stießen wir auf einige andere
Begrifflichkeiten, die synonym zur Definition des Cross-Marketing genutzt
werden. Die Kooperation zwischen Smarties und Haribo wird als
Co-Branding beschrieben und ist somit eine Markenallianz, bei der eine Leistung
systematisch durch zwei oder mehr Marken markiert wird, die für Dritte
wahrnehmbar sind und auch weiterhin jeweils eigenständig auftreten (vgl.
Boltz/Leven;
2005; www.markenlexikon.com).
Cross-Marketing
wird hingegen als
“Übergeordneter Begriff für die Nutzung aller
Marketing-Mix Faktoren bzw. Instrumente in Kooperation mit einem oder mehreren
Cross Partnern - oft synonym verwendet zu Co-Branding.“
(o.V. 2; 2005;
www.cross-s.de).
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1.3 RITTER SPORT + SMARTIES
Als Innovation
im Tafelschokoladenmarkt verkaufte Ritter Sport seine Kooperation mit
Smarties. Denn im Rahmen einer Co-Branding Aktion mit der Nestlè
Chocoladen GmbH gab es nun die Ritter Sport Schokoladen-Quadrate mit
bunten Original Smarties gefüllt. Die genaue Bezeichnung für dieses
Produkt lautete „Ritter Sport + Smarties“ und es wurde in den
Geschmackrichtungen „Ritter Sport Vollmilch“ und „Ritter Sport Weiße Schoko“ im
Lebensmitteleinzelhandel angeboten. Diese Markenkombination wurde sowohl als
klassisches 100g- Quadrat als auch in der Form der sehr beliebten Minis
angeboten. Es wurde erwartet, dass der „knackig-bunte Schoko-Spaß“ bei Kinder
und Erwachsen gleichermaßen Zuspruch findet. Durch das Werbebudget, welches 5
Millionen DM betrug und in der Fernseh- und Fachhandelswerbung sowie in einer
Verbraucherpromotion seine Verteilung fand, sollte ein modernes Image bei der
jüngeren Zielgruppe aufgebaut werden. Des weiteren versprachen sich beide
Unternehmen einen großen Erfolg von dieser innovativen Kooperation. Durch ein
Telefonat vom 11.05.2005 mit der Firma Ritter Sport erfuhren wir, dass
von diesem Produkt bereits eine 2. Auflage erfolgte. Daraus lässt sich ableiten,
dass es sich bei diesem Artikel ggf. um ein saisonbedingtes Produkt handelt bei
dem möglicherweise ein künstliches Vakuum aufgebaut werden soll wie z.B. bei
Mon cherie oder Rocher (vgl. Thomas Seeger; 2005;
www.ritter-sport.de).
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1.4 JACOBS UND SEINE SPECIALS
Jacobs
kooperiert mit einigen Partnern um seine Produktpalette mit verschiedenen
Geschmacksrichtungen zu erweitern. So offeriert Jacobs allen Liebhabern
von Cappuccino-Spezialitäten ihre „SpeCials-line“. Dem Jacobs
„Verwöhnaroma“ wird nun noch eine cremige Nuance durch zartschmelzende Daim-Stückchen
angehaucht. So hat der Kunde ein außergewöhnliches Geschmacks- und
Geruchserlebnis, da die Daim-Stückchen im Cappuccino zerschmelzen und den
unverwechselbaren Verwöhngeruch ergänzen.
Außerdem nutzt
Jacobs auch die Kooperation mit Toblerone, Milka und
Côte d´or um seinen Cappuccino auch für Schokoladenfreunde, die vorher nicht
unbedingt Cappuccinotrinker waren, interessant zu machen. Auch hier sollen dem
Verbraucher ein außergewöhnliches Geschmacks- und Geruchserlebnis
(„Verwöhnaroma“) suggeriert werden (vgl. o.V. 3; 2005; www.kraftfoods.de).
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1.5 MILKA UND CO IM SPEISEEIS
Milka
und Langnese setzen ihren Erfolg fort. Im Sommer kommen zwei Milka
Sorten in den Eissorten von Langnese Cremissimo auf den Markt; in den
Geschmakssorten „à la Stracciatella“ und „à la Crema di Mascarpone“. Dazu Thomas
Gries, Category Director Snacks bei Kraft Foods: „Wir setzen auf
Markenstärke und Innovationen. … Durch echte Innovationen wie die Milka &
Langnese Cremissimo-Tafeln heben wir uns von unseren Mitbewerbern ab und
schaffen gleichzeitig einen Nutzen für den Verbraucher.“ Denn schon in den zwei
vergangenen Jahren was das Langnese Cremissimo & Milka Kuhflecken-Eis ein
großer Erfolg (vgl. o.V. 4; 2005; www.marketing-director.borgmeier-media.de).
Langnese
ist Marktführer im
Segment Eiscreme, Milka ist Marktführer im Segment Tafelschokolade und
beide setzen bei diesem Projekt auf Synergieeffekte ihrer Marken. Der Schlüssel
in einem umkämpften Markt sind Markenpower und starke Innovationen. Durch
außergewöhnliche Produktmerkmale, wie „Kuhflecken im Eis“, hat man eine
unkopierbare Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern geschaffen und einen
Nutzen für den Verbraucher. Emanuel dos Santos, Director Marketing Milka
bei Kraft Foods fügt hinzu: "Als Marktführer müssen wir mit Innovationen
den Süßwarenmarkt beleben. … Deshalb entwickeln wir pro Jahr über 30 neue
Produkte, die zur Milka-Markenwelt passen."
Eine solche
Verschmelzung zweier Marken bringt den Verbrauchern einen Mehrwert, denn beide
Unternehmungen stehen seit Jahren für Premium-Produktqualität, welchen der
Konsument vertraut. Deshalb sind Kooperationen mit Toblerone und
Batida de Côco geplant (vgl. o.V. 5, 2005; www.presseportal.de).
Zu den neuen
Milka-Dimensionen zählen mehr als 30 Saisonprodukte, mit Erweiterungen und
limitierten Auflagen, wie z.B. das 70g Täfelchen M-joy für unterwegs und
die klassische Schokolade wird in Limited Editions wie Coupe Danemark,
Himbeer Sahne oder Tiramisu verkauft. Neben der Kooperation mit
Langnese sind noch Kellogg´s (Milka Kellog´s Crispy Joghurt)
und Jacobs zu nennen.
Aber wozu der
ganze Aufwand? Diese Innovationen kann ALDI nicht bieten und damit kommen
die Leute, welche sonst bei ALDI einkaufen, zurück zur Marke (vgl. brand
eins; 2005; S. 102).
Auch nimmt sich
Nestlé dies als Vorbild und bietet die Neuheit Smarties Mini Sandwich
seit April 2004 an (vgl. o.V.6; 2005; http://presse.nestle.de).
Bei den eben
beschriebenen Produkten handelt es sich hauptsächlich um Süßwaren, welche
austauschbar sind, und es stellt sich die Frage, ob Hans Domizlaff mit seiner
Aussage „Gemeinschaftswerbung widerspricht überall den Grundgesetzen der
Markentechnik, wo es sich um Erzeugnisse handelt, die eigentlich
Konkurrenzfabrikate sind.“ Recht behält? (Domizlaff; 1991; S. 303)
(oben)
2 FOOD-NONFOOD-SEKTOR
In diesem
Anschnitt stellen wir einige Produkte aus dem Food-Nonfood-Sektor vor.
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2.1 PHILIPS & DOUWE EGBERTS
Die Senseo
Kaffeemaschinen sind in Deutschland mit zwei Millionen verkauften
Kaffeezubereitungssystemen deutlicher Marktführer. Der Kommunikationsmix wird
bestimmt durch massive TV-Präsenz. Dies trifft vor allem auf die Senseo
Kaffeepads zu, welche die am viert stärksten im TV beworbene Food-Marke im
LEH darsellen. Somit kann Senseo auf 1,8 Milliarden TV-Kontakte im Jahr
2004 zurückblicken (o.V. 7; Flyer; 2005; Quelle: Nielsen Media Research).
Senseo
erkannte den Trend zur unkomplizierten und schnellen Kaffeeherstellung und
konnte schon Anfang 2005 die zwei Millionen Grenze an verkauften
coffee-maker-systems überschreiten. Der Auslandsexpansion von Senseo wird
erfahrungsgemäß ein weiteres Wachstumspotential prognostiziert, da auch in
diesen Ländern die Konsumenten das Bedürfnis nach vereinfachter
Kaffeezubereitung und schnellem Genuss befriedigt wissen wollen. Eigene
Vorhersagen Senseo’s gehen von weiteren 1,3 Millionen verkauften
Maschinen aus.
Senseo
verkauft zum einen immer mehr Kaffeemaschinen und steigert gleichzeitig seine
effektiven Werbeaktivitäten. Diese beiden Faktoren sorgen zusammen für ein hohes
Wachstum bei den Kaffeepads und garantieren maximale Absatzchancen bei hoher
Wertschöpfung. Daraus resultiert ein enormes Wachstum von bis zu 157 Prozent.
Da Senseo
der Pionier bei den Kaffeepadmaschinen ist, dominieren sie den jungen Markt für
Kaffeepads mit 68 Prozent Marktanteil (o.V. 8; Flyer; 2005; Quelle: GfK
Handelspanel 2004).
Als innovatives
Markenprodukt aktiviert Senseo vor allem kaufkräftige Kunden welche
genussorientiert und markenbewusst sind. Des weiteren zeichnet diese Kunden in
der Regel ein hohes Nettoeinkommen sowie Konsumfreudigkeit aus. 71 Prozent der
Kunden wünschen sich mehr Vielfalt bei den Sorten der Kaffeepads. Die hohe
Kaufbereitschaft und die wachsende Verbreitung der Kaffeepadmaschinen von
Senseo weisen darauf hin, dass die Padnachfrage enorm steigen wird. Denn
neue Sorten steigern die Verwendungsintensität und erhöhen somit die
Kauffrequenz, da über neue Geschmacksvielfalt zusätzliche Zielgruppen aktiviert
werden (o.V. 8; Flyer; 2005; Quelle: unabhängiges Marktforschungsinstitut 2004).
Diese Trends belegen die neuen Sorten Sydney, Rio de Janeiro und
Vienna. Diese neuen Padsorten belegen im Absatzranking die Plätze 1-3 und
sorgen somit für sehr gute Abverkäufe.
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2.2 FERRERO & SONY
Ferrero
in Kooperation mit Sony und BMG haben ein Motto für ein
Gewinnspiel - „Click & Win“. Dabei werden Gewinne im Gesamtwert von einer
Million Euro von April bis Ende Juni verlost.
„In über 15
Millionen Multipackungen von duplo, hanuta und hanuta minis
können die Verbraucher jetzt einen Code finden, mit dem sie sich unter
www.duplo.de und
www.hanuta.de einloggen können.“
Des weitern locken Sofortgewinne wie Notebooks, Plasma-Fernseher, Digicams und
Handys von Sony und 300.000 Downloadgewinne von Sony BMG. Alle 14
Tage werden zusätzlich weitere Preise von Sony und Sony BMG
verlost.
Diese Aktion
wird von einem 3-D animierten TV-Spot und POS-Aktivitäten flankiert (vgl. o.V.
7; LZ; 2005; S. 92).
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2.3 EINE JACKE VON MARS
Lee
der Jeanswarenhersteller und der Süßwarenproduzent Mars läuteten das Jahr
1997 mit einer Gemeinschaftsaktion ein. Mit der Aufforderung „Win the originals“
und „Take the original“ promoteten Lee und Mars zwei
Cross-Marketing-Aktionen auf den deutschen Markt.
Mars initiierte
als Aufhänger dieser Promotion amerikanische Originale und Kultobjekte wie z.B.
die Wurlitzer-Musicbox, die Freiheitsstatue, Hollywood oder die Golden Gate
Bridge. In diesem Umfeld präsentierte Lee seine Jeans-Jacke „Slim jacket“. Auf
die Aktion wiesen Displays und Plakate hin.
Am POS war die
Werbeaktion mit einem Gewinnspiel verbunden, bei denen man sechs Reisen in die
USA gewinnen konnte. Auf der papierenen Hülle der Mars-Schokoriegel
wurden die Teilnehmer über die Gewinnmöglichkeiten informiert. Dafür sind 100
Millionen Mars-Riegel mit dem Schriftzug Lee und über 26 Millionen
Mars-Riegel mit dem Bild der „Slim jacket“ bedruckt worden.
Diese
Gemeinschaft entstand dadurch weil der Mitbewerber Levi´s 501 mit einer
ähnlichen Aktion in die Offensive gegangen ist.
Neben dem
Gewinnspiel wollen Lee und Mars auch den LEH, vor allem die
kleineren, einen Anreiz zum Mitmachen bieten. „Beim Gewinnspiel „Take the
original“ erhalten die beteiligten Handelspartner ein so genanntes Aktionspaket
inklusive Teilnahmekarten und Losbox. Den Gewinn, eine der besagten Jeansjacken,
können die Händler ihren Kunden dann direkt überreichen.“ (gs; Eine Jacke von
Mars in: w&v; Nr. 1/2 1997)
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LITERATURVERZEICHNIS
Boltz/Leven; Stand: 25. April 2005; Marketinglexikon unter Co-Branding in:
http://www.markenlexikon.com/glossar_c.html#Cobranding
brand eins; Der Unterschied; 7. Jahrgang; Heft 2 März 2005; S. 102
Domizlaff, Hans; Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens; Sonderdruck
Marketing Journal; Hamburg; 1991
gs; Eine Jacke von Mars in: w&v; Nr. 1/2 1997
Kloss, Ingomar; Werbung; Oldenbourg Verlag; München; 2003
Magerl, Sabine; Stand: 20. April 2005; Die Zeit 38/2003; Nimm zwei in: http://zeus.zeit.de/text/2003/38/Alltag_2fSmarties_38
o.V. 1; Stand: 20. April 2005; Produkt in: http://www.produkt.at/pages/product.php3?id=2
o.V. 2; Stand: 15. Mai 2005; Was ist Cross Marketing? in: http://www.cross-s.de/de/de_cm_was.asp
o.V. 3; Stand: 16. Mai 2005; Jacobs SpeCials in: http://www.kraftfoods.de/kraft/page?siteid=kraft-prd&locale=dede1&PagecRef=2513&Mid=2513
o.V. 4; Stand: 16. Mai 2005; Milka und Langnese kooperieren weiter in:
www.marketing-director.borgmeier-media.de
o.V. 5; Stand: 16. Mai 2005; Presseportal in: http://www.presseportal.de/story.htx?firmaid=18934&range=all&start=10
o.V. 6; Stand: 16. Mai 2005; Smarties Mini Sandwich in: http://presse.nestle.de/presseinfo/schoeller_42/?kid=3
o.V. 7; 20. Mai 2005; Lebensmittelzeitung in: Megagapreise für Naschkatzen
o.V. 8; 2005; Flyer; Quellen: unabhängiges Marktforschungsinstitut 2004, Nielsen
Media Research & GfK Handelspanel 2004
Seeger, Thomas; Stand: 28. April 2005; Innovation im Tafelschokolademarkt vom
29.05.2001 in: http://www.ritter-sport.de/sites/presse/710_presseinformation.phtml#17
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