Forschung: strategisches Werbecontrolling

Durch die Schwerpunktkombination Controlling und Marketing (hier besonders Werbung) gelangt man zu der Erkenntnis, dass das Werbecontrolling lange Zeit vernachlässigt wurde. Besonders in den strategischen Konzeptionsbereich hat sich bis dato nichts getan. Mit dem Thema Advertising Scorecard versuche ich diese Lücke zu schließen.

    Problemstellung der Advertising Scorecard

Das Werbecontrolling wurde bis dato vernachlässigt, obwohl schon vor über 100 Jahren mit der Äußerung „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen –  ich weiß nur nicht welche Hälfte“ (Über den Urheber, Henry Ford 1863 – 1947, William Hesketh Lever 1851 – 1925 oder Johny Wanamaker 1838 – 1922 herrscht Uneinigkeit) auf den „Notstand“ hingewiesen wurde. Das bekannte Beispiel von E.on (als auch Quam oder letsbuyit.com) macht es auch deutlich, dass das Werbecontrolling immer wichtiger wird.

Vor allem in Zeiten des stärker werdenden Kostendrucks ist eine exakte Kontrolle der Effektivität des Mediaeinsatzes unerlässlich. Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das Thema Mediaeffizienz ebenfalls in den Fokus der Beachtung treten lassen.

Jedoch steht das Thema Advertising-Performance noch immer auf einem relativ niedrigen Entwicklungsstand. Bisher wird noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative Ziel- und Messgrößen gelegt sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumenten zur Effizienz- und Effektivitätsmessung ist nach wie vor relativ gering.

Angesichts der Tatsache muss die Mediaplanung nicht mehr nur unter Effizienzaspekten erfolgen, sondern zunehmend auch unter Effektivitätsaspekten. D.h. neben der Betrachtung des Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den Mittelpunkt. Jedoch gibt es keine hinreichende zuverlässige Methode, Werbewirkung zu prognostizieren. Weder lassen sich durch Werbung zu erwartende Imageveränderungen noch kaufauslösende Impulse einer Werbekampagne vorhersagen. Deshalb muss Werbung immer im Hinblick auf die Ziele (ökonomische Ziele im Sinne von Tausend-Kontakt-Preis u.a. als auch kommunikative Ziele) beurteilt werden, die sie erreichen soll.

Besonders die Werbewirkungsebene ist neben den Effizienzaspekten immer wichtiger. Dabei geht es um die Frage, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. Eine Werbekampagne ist dann effektiv, wenn die Mittel so eingesetzt werden, dass tatsächlich eine bessere Kampagnenleistung nachvollzogen werden kann.

Die Aufgaben des Werbecontrolling sind demnach ähnlich denen „klassischer“ Controllingaufgaben, mit dem Unterschied, dass sich das Werbecontrolling hauptsächlich mit qualitativen, psychografischen Zielgrößen auseinander zu setzen hat.

    Zielsetzung der Advertising Scorecard

Wie in der Problemstellung beschrieben, ist auch Werbung auf Steuerungs- und Informationsinstrumente angewiesen, die aber werbespezifisch angepasst werden müssen. Das Werbecontrolling muss die Koordination von Planungs- und Kontrollprozessen und deren Versorgung mit Informationen erreichen. Neben der Koordination und Informationsversorgung, wie Reichweiten u.a. sind die Planungsunterstützung und die Kontrolle weitere Funktionen des Werbecontrollings.

Die Balanced Scorecard von Robert S. Kaplan und David Norton (1997) lässt sich in allen Funktionsbereichen einsetzen. Ob in Unternehmen, Unternehmensbereichen, Abteilungen, Teams oder bei einzelnen Mitarbeitern - überall bietet dieses Konzept die Möglichkeit, strategisch relevante Ziele konsequent zu verfolgen. Die Advertising Scorecard lehnt sich an das Balanced Scorecard-Konzept an und ermöglicht somit, auf die individuellen Anforderungen der Werbetreibenden einzugehen.

Während auf der Gesamtunternehmensebene globale Kennzahlen wichtig sind, werden auf der Ebene von Funktionsbereichen Teilaspekte verwendet. Die Advertising Scorecard fokussiert sich entsprechend auf die Kommunikationsstrategie des Werbetreibenden. Dabei sollen nicht nur monetäre Kennzahlen ermittelt werden, sondern auch qualitative Werte, die sich nicht durch Kennzahlen oder Prozentwerte ausdrücken lassen. Als strategisches Werbeziel sind u.a. Aufbau und Absicherung von Wettbewerbsvorteilen und Kundenzufriedenheit anzusehen.

Die Advertising Scorecard vermittelt also zwischen der strategischen und der operativen Werbeplanung und soll somit die Effektivität und Effizienz von Werbeinvestitionen sicherstellen. Maßgebend für die inhaltliche Ausgestaltung sind damit die Ziele und Strategien der Werbung, die wiederum aus den individuellen Marketingzielen und der Positionierung der Werbetreibenden abgeleitet werden müssen.

Das Werbecontrolling soll also die Rationalitäts- und Qualitätssicherung des Werbemanagements sicherstellen und die rational orientierte, strategische Ausrichtung der Werbung mit der kreativen Umsetzung in Einklang bringen.

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Sämtliche benutzte Quellen sind in der entsprechenden Diplomarbeit wieder zu finden.

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    Forschung: Kapitalflussrechnungen

Mein zweiter Forschungsbereich liegt bei dem Thema Jahresabschlussanalyse insbesondere den Kapitalflussrechungen, wo ich mich auf die deutsche Automobilindustrie fokussiert habe. Durch die Betreuung von Hausarbeiten mit der Zielrichtung „Gewinnung einer Kapitalflussrechnung aus publizierten Jahresabschlüssen“ sowie durch die didaktische Transformation in die Lehre des Schwerpunkts „Rechnungswesen/Controlling“ konnte Herr Prof. Dr. Wilde eine Fülle von weiten Einzelfall-Beispielen beitragen.

Gemeinsam machten wir es zur Aufgabe diese vielfältigen Arbeiten in relativ gleichartige Falltypen zu gruppieren, z.B. entlang von Kriterien wie:

• HGB- oder IFRS-Abschluss,

• formale Darstellung der Erfolgsrechnung nach Gesamt- oder Umsatzkostenverfahren,

• Rechtsform (incl. Sonderfällen wie öffentlichen Unternehmen),

• homogene oder heterogene Eigentümer- bzw. Aktionärsstruktur,

steht die konkrete Bildung von Fallgruppen sowie die Identifizierung von „Frequently Asked Questions“ zu Kapitalflussrechungen noch aus.

Dabei ist der Forschungsansatz sehr pragmatisch orientiert. Gemeinsam streben wir mit diesem Projekt nicht zuletzt eine Steigerung der Effektivität akademischer Lehre zum Thema an.

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